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王一九:如何构建高价值会员体系

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你好,我是王一九,CEO个人品牌导师,畅销书《从0到1打造个人品牌》,作者王一九,每天跟你分享关于个人品牌的干货

王一九谈个人品牌:如何构建高价值会员体系

 

客户购买的越多,获得的会员价值就越大,比如直接返钱、会员折扣、会员积分优先购买权,都能够给客户提供更多服务,总之消费的越多,能获得的权益也更多。

最近几年会员体系愈演愈烈,各大平台都看到了会员带来的价值,于是会员卡泛滥,即便你去理个发,做个美容,甚至去便利店买瓶水,老板都会问你要不要办理会员卡。

但是大部分会员本质上还是没有逃脱卖货的范畴,真正在会员体系上取得巨大成功的是Costco和亚马逊,目前Costco付费会员和亚马逊的Prime会员是全球最为成功的两大付费会员体系。

王一九谈个人品牌:如何构建高价值会员体系

 

亚马逊Prime付费会员为世界电商领域创新的典范,据其2017年财报,亚马逊2017年会员费收入为97.21亿美元,全年订单量超过50亿件,Prime会员的平均消费额为2486美元,是普通会员的4.5倍。

加入会员的客户比普通客户更加忠诚而且更舍得在亚马逊消费。于是京东推出了PLUS付费会员,苏宁推出了SUPER付费会员,网易考拉推出了考拉黑卡,网易严选、盒马鲜生,都推出了自己不同价位、不同服务政策的付费会员服务。

Costco在2019年进入中国受到国人的追捧,它的销售额在全球零售商中为Top5,根据其2017年财报,在2017年Costco商品收入大概是1260亿美元,营运利润41.1亿美元,交税13.3亿美元,会员费收入28.5亿美元,企业最终总利润26.8亿美元。

Costco企业税后利润还没有会员费的收益多,也就是说Costco只挣了会员费,零售不仅没挣到钱而且零售利润减去税收是负1.7亿美元。所以Costco的商业模式,本质上是在经营会员,而不是在经营商品。

Costco经营的是美国中产阶层,他们收入良好,愿意为品质买单,但负担较重,面临还房贷换车贷以及需要支付孩子教育的大量费用等。虽然生活负担较重,但是他们已经受到高等教育,学会了享受生活和追求自由,他们更希望找到一个既能满足他们省钱省时间而又品质绝佳的地方购物。

Costco的出现是他们梦寐以求的,有了会员卡,他们再也不用为去哪里选择商品而纠结。所以会员客户会反复地消费,是普通会员消费的4.5倍。

打造个人品牌能不能推出会员服务?当然可以,而且应该更具私人定制,你可以从四个方面打造会员体系,构建一个让客户不愿离开的场域。

1.收取会费,设置一个基础门槛

设置一个基本的门槛,收取一定的会费,这样客户才能得到会员价格。很多会员卡提供的会员卡门槛太低,客户消费后觉得直接赠送的会员卡是没有价值的,也不会珍惜这种会员卡。而那些对于那些真正需要付费的会员卡,客户会特别珍惜,因为他觉得自己要赚回来这笔会员费。

当一个人有赚取的心态,他必定会进行更多的消费。很多人在赌场上输了钱还迟迟不愿离开,就是因为有一种要赚回来的心态。

王一九谈个人品牌:如何构建高价值会员体系

 

2.提供VIP尊享价值

有足够的消费能力的人,他们会特别在意不一样的身份认同感,让自己和别人不一样。这种心理感受,往往已经超越了物质本身,这是你要做的就是让他从心理感受到“我和其他人不一样”。

亚马逊最初的电商体验很差,收货至少7天起,后来亚马逊 CEO贝索斯决定提高物流速度并仅让会员享受这一尊享待遇,于是亚马逊推出了79美元一年Prime会员的免费送达服务。

几年后,78%的消费者都认为免费的2日送达是会员服务最具吸引力的地方,它构建了VIP的尊享荣耀感。即便是现在快速送达的物流服务也仍是一项值得炫耀的尊享价值,京东的隔日抵达,曾有一段时间狠狠地捞了淘宝的一大波客户。

3.提供不同等级的VIP价值

设置不同等级的消费额度,对应不同的价格折扣或者赠品,刺激有消费能力的人。客户买的越多获得的权益就越多,比如购买1000元享受9折是VIP会员,购买3000元享受8.5折是金卡会员,还赠送消费次数,购买10000享受8折并且赠送更多的消费次数是钻石卡会员。

不同等级的VIP享受不同的待遇,让客户永远无法满足,永远有更高的期待。这就像打游戏,会员等级设置的特别多,让玩家一直有期待,玩家就一直打下去,很多人一个游戏玩了整整3年,还是没有收获最高的等级。

Costco有四种付费会员卡,白卡60美元一年,黑卡120美元一年,办理任何一张卡再免费赠送一张家庭卡。如果是120美元的黑卡,则享有额外2%的销售返利。

在2018财年,Costco在全球拥有9430万会员,其中付费会员占54%。换句话说,每一个付费会员,大概带来了0.8个新会员, 9430万人一年消费了1384亿美元,人均每年消费大约在1468美元。

你可能会说这不是商家常用的方法吗?没错,但是这就在于你是否能设置的巧妙,是否能在等级的基础上玩出新花样。比如,服务类产品VIP消费更适合赠送次数而不是单纯的打折。

深圳有一家大型的理疗馆,里面有按摩项目,有次他们做了一个购买10次赠送10次的活动,我一看觉得非常超值,就花了2000元购买。但是很快就消费完了,以前我每周去一次,但自从购买了会员卡之后,我每周去两三次,感到累了就去,有时中午午休也会过去按一下顺便睡个午觉。有时候我还会带朋友一起去,所以很快就消费完了。

很多人会觉得反正我买的便宜,所以就多去几次,我也不吃亏,而且我已经把钱放进去了,我去消费又不需要再花钱。所以充值赠送次数,客户会无形中增加消费次数,而直接打折就不会带来这种好处。

4.赠送体验的短期VIP,让更多人进来

即便构架了会员体系,也不能实现让所有人一次都进来,有的人因为不知道会员体系的权益是否符合他们的需求,有的人担心花这个钱不值得,有的人没有购买会员的习惯,那就有一个做法叫先尝后买。

我们可以先赠送客户体验版的短期会员权益,一旦客户体验完后舍不得取消他们会自动付费进入会员体系。比如爱奇艺视频、腾讯视频都有会员体验,最初邀请你体验一个月,但是要求客户绑定银行卡并支持到期后自动扣费,有很多人体验完后忘记取消,平台就一直自动扣费。这个功能不知道帮助他们多收了多少钱。如果苹果手机用户更难找到取消自动扣费的功能设置,只有打电话咨询苹果的客服才能找到这个取消的操作功能键。

吸引会员是一个过程,不是一蹴而就的,需要慢慢累积,同时会员权益和会员服务也需要不断地完善过程。只要你提供更多的价值,更新鲜的玩法,会员就会为你带来更多的客户,更高的价值。

小结:会员的价值是普通客户的4.5倍,锁定一个会员相当于重新开发4.5个新客户,我们要把4.5个新客户的推广费用全部拿来回馈会员,他们才是你的核心用户。

打造会员体系一定要采取收费的方式,不收费的会员卡对客户来说没有任何价值。但是收费的会员卡,就要提供足够的价值,让客户感受到VIP的尊享。

思考:你目前适合做会员体系吗,假如做你需要有何不同?

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